J’ai un t-shirt avec un dessin humoristique d’agneau. J’hésite à le porter à cause du texte qui l’accompagne: Quelle espèce de trou de cul mange un agneau? Est-ce parce que je manque d’audace ou parce que je fais plutôt un choix tactique?
La plupart des promoteurs du véganisme utilisent une approche du type «condamnons le péché, pas le pécheur». Éviter de menacer ou de fâcher les gens. Demeurer poli. Faire appel à la raison. C’est aussi mon approche habituelle. Mais est-ce efficace?

Lorsqu’on en appelle à la raison des gens dans le but de les convaincre, on présume qu’une fois que ceux-ci distingueront correctement le bien du mal, ils modifieront leur comportement en conséquence. Toutefois, en psychologie morale – l’étude empirique de la façon dont les gens prennent réellement leurs décisions morales – les recherches récentes suggèrent qu’un raisonnement réfléchi ne joue pas un très grand rôle dans la prise de décision. Les émotions, les normes sociales, les habitudes intellectuelles et corporelles inconscientes, la mise en contexte, le biais de confirmation et les facteurs situationnels (par exemple, le fait d’être pressé, affamé ou chanceux) sont autant de déterminants qui influencent de manière significative nos décisions morales 1.

Un domaine de recherche en particulier se concentre sur les concepts d’identité morale et de menace morale. Pour la plupart d’entre nous, il est important de croire que nous sommes foncièrement de «bonnes personnes». C’est même une caractéristique primordiale de notre identité. Une menace morale survient lorsque nous perdons confiance dans notre propre bonté. Cela peut arriver lorsque nos actions ne sont pas à la hauteur des normes sociales généralement admises ou des standards moraux de nos proches. Dans de telles situations, nous ressentons un grand besoin de restaurer l’équilibre et de retrouver une bonne opinion de nous-mêmes. Pour ce faire, plutôt que de réfléchir à l’éventuelle immoralité de notre action, nous rationalisons nos comportements de manière défensive.

Les psychologues utilisent la consommation de viande comme mécanisme pour étudier la menace morale. Par exemple, dans des situations expérimentales où un sujet mange de la viande, puis apprend qu’un autre participant a refusé d’en manger pour des raisons morales, le mangeur de viande vit du stress et se remet en question, ce qui déclenche une tendance à dénigrer le participant végane ou la valeur du véganisme.

Les personnes véganes connaissent bien cette dynamique pour l’avoir vécue à des repas en famille ou entre amis: le simple fait de refuser poliment le plat de viande peut déclencher une réaction défensive chez un ou plusieurs mangeurs de viande autour de la table, qui se mettront alors à examiner en détail les motivations de la personne végane et mettront en doute la pertinence ou la possibilité d’adopter une diète sans viande.

Une variante surprenante qui a été mise en lumière par la recherche sur la menace morale est le fait que se laver les mains semble immuniser les gens contre un tel sentiment de menace morale (autrement dit, purification physique = purification morale). Si le mangeur de viande a pu se laver les mains avant de rencontrer la personne végane, la menace morale émanant de cette confrontation s’en trouve considérablement réduite. Cet effet est une preuve additionnelle, si c’est encore nécessaire, que nos comportements moraux ne sont pas aussi rationnels que nous voudrions bien le croire.

Les recherches sur la façon dont les gens protègent leur identité morale contre les menaces morales pourraient-elles apporter un éclairage nouveau sur les méthodes utilisées pour promouvoir le véganisme? Peut-être que laisser mon t-shirt à la maison est effectivement une bonne idée: les personnes sur la défensive n’écouteront pas les arguments véganes qui mobilisent la raison et la compassion. Des arguments qui ne les menacent pas (par exemple, les effets sur la santé ou les abominations de l’agriculture industrielle) seraient sans doute mieux reçus.

D’un autre côté, où trouver la motivation à changer sans une menace imminente? En effet, le but n’est pas tant d’amener les mangeurs de viande à écouter nos arguments, mais bien à modifier leurs comportements. Dans cette optique, provoquer une menace morale pourrait s’avérer une bonne tactique, si cela force les gens à retrouver un équilibre. À court terme, il est possible qu’ils y parviennent en rationalisant leurs actions (et en se lavant les mains à répétition!), mais avec le temps, ils trouveront peut-être plus simple de devenir végane et d’harmoniser leurs comportements à la norme sociale émergente.

Ce qu’il faut retenir de la littérature en psychologie, c’est la force profonde des normes sociales et la nécessité de recourir à un plaidoyer qui cible ces normes. Lorsque les normes changent, les comportements individuels suivent. Mais comment pouvons-nous cibler les normes sociales? C’est la question que tout le monde se pose. Amener régulièrement les gens à se remettre en question pourrait être une manière de le faire, mais seulement si nous sommes en mesure d’offrir une communauté alternative où la consommation de viande n’est pas la norme. Lorsque le véganisme sera normalisé au moins dans certains espaces et certains lieux, alors la psychologie morale pourra commencer à travailler pour nous, plutôt que contre nous.

1. Pour un aperçu, voir Hagop Sarkissian et Jennifer Wright (dir.), Advances in Experimental Moral Psychology (Bloomsbury, 2014) — John Doris et Stephen Stich, «Moral Psychology: Empirical Approaches», Stanford Encyclopedia of Philosophy.